Caso #1: Característica (casi) única de Venta

Caso #1: Característica (casi) única de Venta

*Los casos de ésta serie son reales. Por el acuerdo de confidencialidad que tengo con mis clientes, no divulgaré nombres o referencias claras que pudieran apuntar a los verdaderos actores de la historia. Seguramente si ellos aprendieron algo nuevo, puede servirte.

Debo reconocer que aunque tengo clientes de distintos giros que van desde la construcción hasta tiendas de menudeo, uno de los giros que más me divierten son los restaurantes. Como dijo alguna vez uno de mis clientes: es como tener una fábrica y una distribución en un solo edificio.

Hace poco tuve la oportunidad de ayudar a un cliente

que tiene un restaurante en una zona en la que el tipo de comida que ofrece es tan común que la competencia por precio es el pan de cada día. Literalmente, si no les gusta el precio de un restaurante, pueden cruzar la calle y comer en el otro lugar.  

La desventaja que tenía mi cliente es que la calidad de cocineros y de materiales que usaban son de mayor calidad que su competencia, lo que lo ponía en serios problemas desde el punto de vista de la rentabilidad. 

La primer estrategia que sugiero en la mayoría de los casos es subir los precios, pero dadas las circunstancias era arriesgado hacerlo de inmediato. Platiqué con el dueño la posibilidad de empezar a desarrollar una característica única de venta, pero esa estrategia nos tomaría varios meses, tiempo que no teníamos.

Concluimos que debíamos empezar con algo de publicidad y promociones para hacer que se acercara mayor cantidad de comensales. Después de un par de semanas de avanzar con prueba y medición, dimos con un par de promociones que parecían haber funcionado, así que las apuntalamos y empezamos a repetirlas semana con semana para educar a los clientes a que supieran que al menos eso podrían esperar que fuera diferente que cualquier otro restaurante de la zona: las ofertas.

Después de un par de meses la competencia comenzó a tratar de copiar, pero ya llevábamos algo de ventaja. La cantidad de transacciones por cliente y el tamaño de la cartera había crecido en aproximadamente un 10%.

Los clientes comenzaron a buscar el valor adicional en el restaurante de mi cliente, así que decidimos que era momento de modificar el precio… ¡Lo subimos 4 veces en menos de 6 meses! Por primera vez en alrededor de 3 años, estaban recibiendo un margen lo suficientemente bueno para volver a invertir constantemente en publicidad agresiva.

La historia no termina aquí. Con el tiempo una de las promociones que hicieron fue para promover otro tipo de comida y variar las opciones que tenían los comensales al ordenar.  Nos llevamos una agradable sorpresa al darnos cuenta que después de 3 semanas de poner esa comida, el resultado siempre era un éxito rotundo. Le pregunté al dueño cuántos restaurantes había por la zona con el mismo giro y la respuesta fue: CERO.

Sin querer y sin trabajar específicamente en ello, el dueño y su equipo habían dado con la característica única de venta que les permitiría orientar mejor su mercadotecnia, subir los precios y sobre todo atraer y conservar un tipo específico de cliente: el más rentable para su negocio.

Esa CUV aún es débil, la competencia podría copiarla en un periodo relativamente corto de tiempo, pero éste restaurante ya dio el primer golpe y lo hizo fuerte. El que pega primero, pega dos veces…

¡Exito en tu día!

Tu Coach Guillermo Magallanes

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